デザインに何を頼んできたか ― 広まるたびに価値を失ってきた、発注の20年

1. その発注、何にお金を払っていますか

新しいWebサイト、業務アプリ、新規事業のプロダクト。デザイン会社や開発会社に何かを頼むとき、見積書には「画面数」「工数」「人月」が並んでいることが多い。従来、デザインや開発の仕事は「何人で何か月かかるか」で値段がつけられてきた。

ところがここ1〜2年で、その前提が揺らいでいる。AIを使えば、画面のたたき台もコードも、以前とは比べものにならない速さで出てくる。作る側として、私も日々の業務の中で実感している。作業にかかる時間が縮めば、時間で値段を決める発注は単純に安くなる。それ自体は発注者にとって悪い話ではない。では、作業が安く手に入るようになったとき、発注者は何に投資すると良いのだろうか。

振り返ると、発注者は時代ごとに「これからはこれが大事だ！！」と言われたものに投資してきた。会社の顔としてのWebサイト、スマホアプリの使いやすさ、デザイン思考という考え方、そして社内のデザイン組織。どれもその時代の正解だった（はずだ）。

ただ、その投資にどれだけの効果があったのかを、発注者自身がはっきり測れていたかというと、怪しい。三菱総合研究所と日本デザイン振興会が2023年に行った調査では、デザイン経営を進めるうえでの課題として、回答した企業の45.9%が「費用対効果の説明が困難」を挙げ、課題の中で最も多かった。3年前の同じ調査でも1位で、状況は変わっていないようだ。

デザインにお金を使ってきたけれど、何に払っていて、何が返ってきたのかはよくわからない。そんな状態のまま、今AIという大きな変化を迎えている。

そこでこの記事では、この20年ほどで発注者がデザイン会社に何を頼んできたのかを、国内外の会社の動きから振り返ってみることにする。すると、ある共通のパターンが見えてくる。

デザイン会社に発注してきたものは、世の中に広まるたびに、発注する価値を失ってきた。

このパターンをAIの時代に当てはめると、いま価値が下がろうとしているのは「作業」そのものだ。AIで作業が安くなるという話自体は、もう聞き飽きたかもしれない。この記事で考えたいのはその先の話だ。作業が安くなったとき、発注者は何に投資すべきなのか。最後に、あなたの会社の発注を見直すための問いを考えたい。

2. Webサイトを作ってもらう時代

インターネットが広まり始めた1990年代後半から2000年代にかけて、企業がデザイン会社にまず頼んだのは、「会社の顔」としてのWebサイトだった。サイトがあることが信用になる一方で、見栄えのいいページを作れる人は限られていた。黎明期の当時は作れること自体が専門技術だったので、作ることにお金を払う理由がはっきりしていた。

この時代を代表する会社の一つが、1996年に設立されたIMJ（アイ・エム・ジェイ）だ。サイトの構築から集客までを一貫して手がけ、2015年には連結で約700人を抱える国内最大級のWeb制作会社に成長した。

もう一つの例がコンセントだ。1973年に設立された同社は、雑誌や書籍のエディトリアルデザインを手がけてきたデザイン会社で、今もその事業を持ち続けている。その同社が、2002年に「Web時代の設計事務所」を掲げて再スタートした。発注先が紙からWebへ移っていく流れを象徴する歩みだ。

ところが、作る手段はその後一気に広がっていく。2014年の時点では、世界のWebサイトの約65%がCMSを使わずに作られていたが、今ではWordPressだけで全サイトの4割以上を占める。国内でも、コードを書かずにサイトを作れるSTUDIOが2018年に正式公開され、2022年にはユーザー数が20万人を超えた。

頼む先も、専門の制作会社からフリーランスへ、さらにツールを使った自作へと広がり、今ではAIでも作れるようになった。いまのコーポレートサイトの相場は、制作会社なら50万円以上、フリーランスなら15〜60万円、AIの自動生成なら0〜5万円だ。

作れることが珍しくなくなると、作ることそのものに発注する価値は下がった。一方で、この時代の主役たちは作るだけの会社にとどまらなかった。IMJは集客まで含めたデジタルマーケティングへ、コンセントは戦略づくりから関わるサービスデザインへと、作る以外のところに軸足を移していった。

3. アプリ・SaaSの体験を作ってもらう時代

2010年代に入ると、発注者が頼むものはサイトから「サービスの使い心地」へと移っていく。きっかけはスマートフォンだ。国内のスマートフォンの世帯保有率は、2010年末の9.7%から、2015年末には72.0%まで一気に伸びた。

小さな画面で、指一本で使うアプリやWebサービスでは、使いやすさがそのまま競争力になる。数々のサービスが乱立するなかで、2014年には「ユーザーインターフェース元年」という言葉まで登場した。とはいえ社内には、UI/UXの知見を持つ人がまだ少なかった。使いやすさが事業を左右することははっきりしているのに、自分たちでは作れない。だから発注者は、見た目だけでなく、画面の流れや使い心地まで専門のデザイン会社に頼むようになった。

この流れに乗って成長したのがグッドパッチだ。2011年にUI/UXのデザイン支援を目的に創業し、ニュースアプリ「Gunosy」などのデザインで注目を集めた。そして2020年には、国内のデザイン会社として初めて上場を果たしている。海外では、カナダのTeehan+Laxがブログサービス「Medium」などのデザインで名を知られていた。

ところが、体験が事業の中心になるほど、発注者はそれをデザイン会社に頼み続けることに疑問を持ち始める。サービスは作って終わりではなく、使われながら改善し続けるものだからだ。2014年ごろには、業界の論者が「以前は企業のデザイン予算の2割が社内、8割が外注だったのが、逆転した」と指摘している。

この変化を象徴するのが、Teehan+Laxのその後だ。2015年、同社は創業パートナーたちがFacebookに移るため会社を閉じた。発注者だった事業会社が、頼んでいた相手ごと社内に取り込んだ形だ。

体験づくりが事業の中核になると、毎回デザイン会社に発注するより、社内でデザイナーを抱えた方が、サービスの知見が社内にたまり、改善もすぐに回せる。グッドパッチも、今では「受託請負ではなくデザインパートナー」を掲げ、成果物を納めて終わりではなく、顧客が自分たちで回せる状態になるまで支援する形を打ち出している。作ること自体ではなく、顧客が自走する力を残すことに価値を置き直したと言える。

4. 考え方を教えてもらう時代

2010年代、発注者がデザイン会社に求めたものは、さらに一段抽象的になる。作るものではなく、新しい商品やサービスの「生み出し方」だ。ユーザーを観察し、試作し、確かめながら形にしていく。いわゆるデザイン思考の進め方を、デザイン会社から教わろうとした。

その象徴がIDEOだ。2003年の時点で約350人を抱え、売上は6,200万ドル。HPやサムスン、NASAなどを顧客に持ち、ワークショップや研修を通じて自分たちの手法そのものを顧客に提供していた。

デザイン思考は、やがて「どんな問題も解決できる方法」として広まっていく。IDEOのCEOだったティム・ブラウンは、2014年のハーバード・ビジネス・レビューで、デザイン思考は民主的な資本主義すら良くできると主張していたほどだ。MITやハーバード、ブートキャンプまでが講座を立ち上げ、IDEO自身も2015年にオンライン講座「IDEO U」を開設した。教えること自体が、ひとつのビジネスとして広がっていった。

ところが、期待が大きかったぶん、反動も大きかった。ワークショップで生まれたアイデアが、組織の中で実際に実行されることはまれだったという批判が出てくる。国内でも、現場の制約を踏まえると、出てきた解決策が実現できることはほとんどなかったという実務家の振り返りがある。

発注者の側でも、同じ悩みが広がっていた。国内では2023年、人事担当者向けのイベントで「デザイン思考の研修はやっているが、研修後の活用が進まない」という悩みが講演のテーマになっている。学んではみたものの、それが事業の成果にどうつながったのかが見えない。

そこにコロナ禍が重なった。3分の1を超える企業がイノベーション予算を削った。しかも大きく削ったのは、本業が苦しくなった企業というより、イノベーションに取り組み始めて日が浅く、まだ成果を実感できていなかった企業だった。苦しいから削ったというより、効果が見えないものから削ったと言える。IDEOも2020年12月に人員削減を発表した。縮小はその後も続き、2020年に約725人いた社員は2023年には400人未満になり、ミュンヘンと東京のオフィスも閉じた。学べる場所が増えたことで、わざわざ高い報酬を払ってIDEOに頼む理由も薄れていた。

教えてもらうこと自体が悪かったわけではない。たとえば営業研修なら、受講後の成約数や売上で効果を確かめやすい。そうした研修は、予算が厳しくなっても残しやすい。デザイン思考への投資が真っ先に削られたのは、期待ばかりが先行して、何が返ってきたのかを発注者が説明できなかったからだ。1章で触れた「費用対効果の説明が困難」という課題は、ここでもそのまま当てはまる。

5. 自社でデザイン組織を持つ時代

2010年代の後半になると、発注者の投資先はもう一段変わる。デザインを毎回デザイン会社に頼むのではなく、自社にデザイン組織を持ち、経営そのものにデザインを組み込もうとした。

背中を押したのが、2018年に出た二つの発表だ。一つはマッキンゼーの調査で、デザインに強い企業は5年間で売上が32%、株主総利回りが56%、同業他社より大きく伸びていた。成果を出した企業に共通していたのは、経営陣が早い段階からデザインを意思決定に組み込んでいたことだった。

私の周りを見ていても、創業の初期からデザイナーがいた会社と、事業が大きくなってからデザイン組織を作ろうとした会社では、苦労の度合いがまるで違う。後からデザイン組織を作るには、既存の組織カルチャーや評価制度から見直す必要がある。既存のメンバーからは「すぐに利益を生まない人を増やしてどうするのか」という目で見られることもある。結果として、後から加わったデザイナーは、すでに決まったことの見た目を整える役回りになりやすい。

もう一つが、同じ2018年5月に経済産業省と特許庁が出した「デザイン経営」宣言だ。デザイナーや企業のデザイン担当役員、経営コンサルタントなどが集まった研究会の議論をまとめたもので、デザインを企業価値を高めるための重要な経営資源として活用する経営を「デザイン経営」と名付けた。背景にあったのは、iPhoneのAppleやAirbnbのように、世界の有力企業が戦略の中心にデザインを置いているのに、日本の経営者はデザインを経営の手段と見ていない、という危機感だ。

宣言は「デザイン経営」と呼ぶための条件として、経営チームにデザインの責任者がいること、事業戦略を考える最上流からデザインが関わることの二つを挙げ、2018年からの5年間を普及の集中期間と位置づけた。策定に関わったHAKUHODO DESIGNの永井一史氏は、日本企業では商品企画が終わった最後にデザイナーへ仕事が回ってくることが多く、それを逆転して最初から関われば、企画初期のリサーチで得た一次情報をデザイナー自身がつかめ、企画からデザインまでの整合性が取れるようになると語っている。

この宣言のあと、実際に動いた組織もある。特許庁自身が2018年8月にデザイン統括責任者（CDO）を置き、部署を超えた60人のチームを立ち上げた。民間でも、カオナビが2020年に、エムスリーが2021年にCDOを置いている。

一方、デザイン会社の側では再編が進んだ。2013年にアクセンチュアがFjordを、2015年にマッキンゼーがLUNARを買収し、国内でも2016年にアクセンチュアがIMJの株式の過半を取得した。背景には、IDEOやfrogのようなデザイン会社が、かつてはコンサルにしか回ってこなかった規模の案件を取り始めていたことがある。デザイン会社は顧客を観察して洞察を引き出すことに強く、そこはこれまでコンサルが苦手としてきた部分でもあった。

発注者から見ても、戦略を考える会社と、それを形にする会社を別々に頼むより、まとめて任せた方が話が早い。IMJの買収でも、戦略から実行までを一貫して提供できる体制をつくることがうたわれた。こうして発注者がデザインを頼む先は、デザイン会社から、戦略とデザインをセットで提供する大手へと移っていった。

ところが、自社で抱えたデザイン組織も安泰ではなかった。2023年前後、テック企業が軒並み大規模な人員削減に踏み切るなかで、デザイナーもその対象になった。米国の求人サイトIndeedでは、2022年から2023年にかけてUXデザイナーの求人が71%減った。もっとも2022年は、テック企業がこぞって採用を増やし、求人が異常に多かった年でもある。過熱する前の2018年と比べると、2023年の求人は23%減にとどまる。急に増やした分が、一気に削られた形だ。

国内では、デザイン経営そのものが思ったほど広がらなかった。2020年と2023年の調査を比べると、デザイン経営の推進度はほぼ横ばいで、最大の課題である「費用対効果の説明が困難」も3年間変わっていない。

デザイン会社に頼んでも、自社で抱えても、行き着く先は同じだった。何に効いているのかを説明できないデザインは、予算が厳しくなると削られる。そこに今まさにやってきているのが、作業そのものを安くするAIだ。

6. AIの時代：作業が安くなった

そして今、発注者がこれまで頼んできたもののすべての土台にある「作業」そのものが、安くなり始めている。

AIを使えば、画面のたたき台もコードも、以前とは比べものにならない速さで出てくる。海外の180社を超える制作会社や代理店への調査では、一部のクリエイティブ制作で、AIによって納期が3〜4分の1に縮んだという。

作り手の側は、すでにAI前提で動き始めている。グッドパッチは「AI Driven Design Company」を掲げ、2026年3月には事業部門の社員に、AIのコーディングツールでアプリを作って公開まで終えるよう指示した。1か月で185人が参加し、217個のアプリが作られているという。同社は、クライアントの案件の多くがすでにAI活用を前提としたものに移っているとも明かしている。

作る作業が安くなることは、デザインをめぐる有識者の議論でも、ほぼ全員が認めている前提だ。その議論は前回の記事で詳しく書いたので、ここでは発注者にとって何が違うのかに絞りたい。

2〜5章で見てきたのは、Webサイト、画面のデザイン、考え方といった特定のものが広まって安くなる流れだった。今回はそれらすべての土台にある作業が安くなる。Webサイトも、アプリの画面も、資料も、作る工程があるものは軒並み影響を受ける。影響の範囲が、これまでとはまるで違う。

ただ、料金の仕組みはまだ追いついていない。海外の別の調査では、AIによる効率化を理由に値下げした制作会社や代理店は13%にとどまり、31%はほとんど価格を変えていない。1章で書いたとおり、見積書の多くは今も「何人で何か月かかるか」で組まれている。そこにAIで縮んだ分がどれだけ反映されているのかは、発注者からはなかなか見えづらい。

作業が安くなること自体は、発注者にとってチャンスでもある。同じ予算で、これまでよりずっと多くのことを試せるようになるからだ。ただ、浮いた予算を何に使うのかを決めないままだと、5章までと同じく「何に効いたのか説明できない投資」を繰り返すことになる。では、作業が安くなった今、発注者は何にお金を払うべきなのか。

7. 価値が残るのは「判断」

ここまでを振り返ると、安くなってきたものには共通点があることがわかる。Webサイトを作ること、画面をデザインすること、デザイン思考という手法。どれも最初は一部の会社しか持っていなかったが、やがて道具や手順として形になり、多くの人が手に入れられるようになった。そして珍しくなくなった瞬間に、発注する価値は下がった。この20年、同じことが形を変えて繰り返されてきた。

では、その裏で何が残ってきたのか。

2章と3章では、価値が移っていく先が見えた。IMJはデジタルマーケティングへ、コンセントは戦略づくりから関わるサービスデザインへと、作るだけの会社から軸足を移した。事業会社がデザイナーを自社に抱えたのも、サービスを改善し続けるための判断を、事業のすぐそばに置きたかったからだ。どちらも、移っていった先は「何を作るかを決める」側だった。

4章と5章では反対に、うまくいかなかったときに何が足りなかったのかが見えた。デザイン思考のワークショップでアイデアは出ても、現場の制約を踏まえて「どれを本当にやるのか」を決めるところまでは届かなかった。後からデザイン組織を作った会社では、デザイナーは決まったことの見た目を整える役になり、決める場にいなかった。デザイン経営宣言が「事業戦略の最上流から関わること」を条件に挙げたのも、その場に入らなければ意味がない、という指摘だと読める。

どの時代も、最後に効いてくるのは「判断」だった。

ここで言う判断とは、何を作るのか、何を作らないのか、それで事業がどう伸びるのかを決めることだ。顧客は誰か、現場で何が起きているか、予算はいくらか、関係者は何を気にしているか。答えはその会社ごとの事情に左右されるので、道具や手順にして配ることができない。だから、広まって安くなることがない。

AIで作業が安くなると、この判断の重みはむしろ増す。どれだけ速く作れても、何を作るかを間違えれば、その速さはそのまま無駄になる。速く作れるぶん、的外れなものも速く、大量にできてしまう。

そして判断の中には、社内ではなかなか出しにくいものがある。たとえば、力を入れて作った機能が実はほとんど使われていない。部署ごとの利害で優先順位が決まってしまっている。社内の人ほど、こうしたことは言い出しにくい。日々の社内の力関係から離れた立場だからこそ新しい視点を出せる、というのはデザイン会社の側からもよく言われることだ。言いにくいことを言い、それを踏まえて何を作るかを一緒に決められること。それこそが、今デザイン会社に頼むいちばんの意味になる。

もしかしたらこの判断についてもいずれAIに任せられるようになるかもしれない。それでも、その会社の事情を背負って決め、結果に責任を持つことは、当面は人が担うしかない。だから発注者がいまお金を払う価値があるのは、作業ではなく判断だ。

作業が安くなった今、発注者が問われているのは、自分の発注が時間を買っているのか、判断を買っているのか、だ。

8. 発注を見直す4つの問い

では、自社の発注は時間を買っているのか、判断を買っているのか。次にデザイン会社や開発会社へ何かを頼むとき、この4つを自分に問いかけてみてほしい。

① 見積は何を単位にしているか

見積が画面数や「何人で何か月」だけで組まれていないかを確かめたい。6章で見たとおり、作業にかかる時間はAIで大きく縮んでいる（はずな）のに、料金の多くはまだ時間を単位にしたままだ。時間だけで値段が決まっている発注は、AIで縮んだはずの時間にお金を払い続けている可能性がある。

② 何が起きたら成功か、決まっているか

「アプリを作る」ではなく「電話での問い合わせを減らす」のように、作った先で本来達成したいゴールが、発注先と合意できているか。ここが決まっていないと、完成しても成功したのかを判断できない。デザイン思考の研修も、自社で抱えたデザイン組織も、最後は「何に効いたのか説明できない」ことで予算を削られたという経緯があった。費用対効果の説明に悩む企業が半数近くにのぼるのは、この問いが置き去りにされてきたからだと思う。

③ 作らない選択肢を検討したか

新しく作る前に、既存のツールや運用の見直しで済まないかを一度考えたか。作らずに済むなら、それが一番安い。AIで作るのが手軽になったぶん、作る前提で話を進めると、的外れなものが速く大量にできてしまう。しかも一度作ったものは、使われなくても保守や運用のコストがかかり続ける。投資の失敗どころか、負債になりかねない。作るかどうかを決めること自体が、いちばん大きな判断だ。

④ 発注先を「決める場」に入れているか

決まった仕様を渡して、その通りに作ってもらうだけになっていないか。何を作るかを決める段階から発注先のデザイン会社や開発会社に関わってもらい、「それは使われないと思う」「順番が逆では」と率直に言ってもらえる関係になっているか。5章ではデザイン組織がない状態から後になって加わったデザイナーは、見た目を整える役になりやすいと書いた。発注も同じで、決まったことだけを頼めば、発注先は作業しか返せない。けれど作業だけなら、いまはAIで安く手に入る。わざわざ発注してまで買うものではなくなりつつある。

4つの問いすべてに、具体的な答えを持てているなら、その発注は判断を買えている。どれかで答えに詰まるなら、まだ時間を買っているのかもしれない。

9. Neuradexの答え

ここまで発注者の立場から書いてきた。最後に、受ける側として自分たちの考えも書いておきたい。8章の4つの問いを踏まえて、Neuradexはこのように関わりたいと考えている。

作る前に、まず整理する

作り始める前に、そもそも作る必要があるのかを一緒に考える期間を設けたい。事業の目的や顧客、現場の課題を聞き、先行するサービスや市場を調べたうえで、作る必要があるのか、作るなら何を作るのか、作らずに済む道はないのかを整理する。作らない、という結論になることも当然あると思う。

この整理は、作る部分とは切り離して依頼できる形にしたいと考えている。お客さんが、作ることを約束する前に、判断の部分だけを先に頼めるようにするためだ。作る部分の見積は、整理を経て何を作るかが見えてから出す予定だ。

ゴールを最初に言葉にする

整理の中で、作った先で本来達成したいゴールを、お客さんと一緒に言葉にしておく。作ったあとに、成功したのかどうかを一緒に振り返れるようにするためだ。

決める段階から一緒に考える

Neuradexは、営業、エンジニア、デザイナーの小さなチームだ。現場を知る営業が事業の背景や課題を拾い、デザイナーがそれを全体像として図にまとめ、エンジニアが実現の方法まで考えて形にする。何を作るかを決める段階から関わり、気づいたことは遠慮せずに伝えたい。作る部分はAIで速く済ませ、その分の時間を考えることに使うことができる。

例：内装職人向けアプリ

いまNeuradexで進めている内装職人向けのアプリでも、機能を決める前に「このアプリで、事業として何を得るのか」を整理している。

先行する建設業向けのサービスを調べると、たとえばサクミルは月額9,800円と手頃な価格で提供されている一方で、提供元のプレックスの主力事業は人材紹介とM&A仲介だった。アプリそのもので稼ぐというより、業界との接点として機能しているように見える。

アプリの利用料で収益を上げるなら、お金を払ってでも使いたいと思える機能に集中する必要がある。職人さんとの接点をつくることが目的なら、無料でも日々使い続けてもらえることが優先になる。同じ「職人向けアプリ」でも、目的次第で作るべきものは大きく変わる。整理の詳しい進め方は以前の記事で紹介しているので、あわせて読んでもらえるとうれしい。

おわりに

Neuradexにはまだ受託の実績がありません。だからこそ、最初にご一緒するお客さんとは、一件一件、作る前の判断から深く向き合いたいと思っています。

作りたいものはあるけれど、本当にそれでいいのか一度整理したい。AIで作るのは早くなったけれど、何を作ればいいのかが決まらない。そんな段階でも構いません。気になった方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

参考文献

全体

第2回企業経営におけるデザイン活用実態調査（三菱総合研究所・日本デザイン振興会, 2023）

2. Webサイトを作ってもらう時代

3. アプリ・SaaSの体験を作ってもらう時代

4. 考え方を教えてもらう時代

5. 自社でデザイン組織を持つ時代

6. AIの時代：作業が安くなった

7. 価値が残るのは「判断」

Where does the design agency go from here?（Edenspiekermann）